Banco Sabadell en las redes sociales

El jueves se celebró una interesante reunión en la sede central del Banco Herrero en Oviedo con Pol Navarro, Director de Canales e Innovacción del Banco Sabadell, y varios bloggers y conocidos usuarios del Social Media en Asturias. Se trataba de presentar la estrategia de marketing online (redes sociales, blogs e Internet) del Sabadell, ya que quiere trasladar esta experiencia al Banco Herrero, y para ello quiso contar con la opinión de heavy users de Internet.

El jueves se celebró una interesante reunión en la sede central del Banco Herrero en Oviedo con Pol Navarro, Director de Canales e Innovacción del Banco Sabadell, y varios bloggers y conocidos usuarios del Social Media en Asturias. Se trataba de presentar la estrategia de marketing online (redes sociales, blogs e Internet) del Sabadell, ya que quiere trasladar esta experiencia al Banco Herrero, y para ello quiso contar con la opinión de heavy users de Internet.

La primera sorpresa que te llevas al conocer a Pol es la edad. Por un lado es lógico entender que para preparar este tipo de estrategias debes ser, entre otras cosas, un nativo digital y este hecho acota normalmente el rango de edades, aunque por otro en las entidades bancarias suele recaer la responsabilidad en personas de mayor edad. Tras esta primera reflexión, y a pesar de los problemas con Internet y 3G en la sala, se comenzó con una introducción sobre el Banco Herrero y el trabajo de Pol. De hecho este grupo fue el primero en emitir las facturas electrónicas y el Sabadell fue la primera entidad europea que desarrolló una aplicación para interactuar con el banco a través del iPad.

La finalidad de la entidad es siempre ofrecer un servicio al cliente, pero ahora se quiere utilizar Internet y las redes sociales para ello. Es necesario adaptarse ya que se están modificando los parámetros de las relaciones con las personas debido a tres factores:

  • Mayor capacidad de las personas para conectarse a Internet. En España ya hay más móviles que personas. Nos podemos conectar en cualquier momento.
  • Penetración de las redes sociales: se pueden transmitir mensajes a cualquier lugar del mundo muy rápido.
  • Las tecnologías permiten estar en contacto con los clientes a distancia (firma electrónica, DNI electrónico,…) aunque en España es un proceso que va todavía demasiado lento.

Por otro lado es importante remarcar que hay un nuevo tipo de consumidores. Hasta ahora estaban los “viejos consumidores” son los clientes que no son nativas de Internet. Las nuevas generaciones, lo que denominan “nuevos clientes”, interactuan entre ellos y con los servicios de una forma diferente. En España hay más de 18 millones de usuarios de Internet, por lo que es un número de personas suficientemente grande como para centrarse en ellos.

Se pasa por tanto de gestionar clientes a gestionar comunidades. Estas comunidades están formadas por clientes activos que ayudan a mejorar los servicios de los bancos. Con este fin se desarrolla la estrategia de redes sociales que permiten una serie de acciones especiales:

  • Personalizar el mensaje transmitido.
  • Hacer partícipe a los clientes en la evolución.
  • Aumentar el número de los servicios ofertados.

Para conseguir esto, que no es fácil, se llevan a cabo los siguientes pasos:

  • Monitorizar y escuchar todo lo que se dice de la marca.
  • Utilizar las redes sociales como un nuevo canal de comunicación.
  • Fomentar la participación de los clientes.

Una vez conocida la situación y el objetivo de toda esta estrategia, Pol nos pasó a contar cómo trabajan ellos con Twitter desde su cuenta @BancoSabadell. La finalidad básica es atender y estar en contacto con los usuarios. Para ello tienen a dos personas (identificadas claramente en el perfil de Twitter) que responden en tiempo real y horario laboral de 8h a 17h. Son dos profesionales de la sección de “Atención al cliente” a los que se les ha preparado para sacar provecho de esta red social y están físicamente en la oficina del banco para poder resolver cualquier tipo de dudas. Es importante remarcar que “están” allí y no es un servicio descentralizado ya que esto haría que cualquier tipo de respuesta fuese siempre más lenta y menos precisa. En realidad el único cambio es que se ha pasado de responder llamadas de teléfono a tweets. El siguiente paso en su estrategia es pasar a un servicio de atención 24/7.

Uno de los casos curiosos que compartió Pol fue el de un usuario que pedía por Twitter una oferta personalizada según sus necesidades, ya que “se le había acabado una IPF, a ver si le podían ofrecer un 4% a un año con activo”. A partir de esta experiencia se puede ver de forma clara que el siguiente paso es negociar diréctamente con el cliente. Para ello se vincularían las cuentas de esta red social con la cuenta bancaria para conocer la identidad del cliente.

Su estrategia tiene también otros apartados, como son una red de blogs de comunicación directa, así como un perfil en Flickr, donde comparten fotos de alta calidad con eventos de la entidad y eventos deportivos que patrocinan. También suben todos los vídeos a Youtube. No olvidan tampoco los medios tradicionales, como los folletos, pero concentran su fuerza en campañas online.

La última parte consiste en fomentar la participación activa en los servicios que ofrece la entidad. Se utilizan canales como User Voice para generar encuestas e ideas que los usuarios pueden votar y sugerir. De esta forma se hace que los clientes formen parte de la posible toma de decisiones. Otra forma es poder personalizar los servicios actuales, como subir fotos para crear tu propia tarjeta, que a su vez puede ser compartida y votada. También toman un valor muy importante los propios empleados. De hecho alguna de las campañas de vídeo son ellos mismos los que participan.

Finalmente Pol comentó las tres conclusiones clave con las que quedarse:

  • Es necesario escuchar activamente a la comunidad.
  • Hay que generar mensajes auténticos y unirse a las conversaciones ya existentes.
  • Si se involucra a los clientes, se fomenta la participación y se mejoran los índices de fidelización.

Fue una charla muy interesante y Pol me pareció una persona muy competente y clara. Desde mi punto de vista, la estrategia que siguen me parece perfecta y es sin duda un caso de éxito a estudiar en detalle. Es muy agradable ver cómo una gran empresa, y más tratándose de entidades tradicionalmente conservadoras, se lanzan con el social media al mundo de Internet obteniendo unos excelentes resultados. La única pega del encuentro fue no tener más tiempo para el networking, ya que esos momentos son en los que más se conoce a las personas y los proyectos, pero sé que en realidad esto es atribuible a los controladores aéreos y no a la organización a la que invito/pido que realice más encuentros como este. Muchas gracias por la invitación.

Los medios también se hicieron eco de la noticia:

El Banco Herrero apuesta por las redes sociales para fidelizar a sus clientes (LNE)

El Herrero fidelizará clientes mediante las redes sociales (El Comercio)